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习酒VS红花郎,谁将是酱酒次高端新王者?

发布时间:2017-11-30 09:29:16      来源:中国白酒网   
    酱酒次高端夺宝之战。

    11月24日晚间,贵州 欧博娱乐 酱香酒营销有限公司对外披露,截至当日,酱香酒公司继9月19日提前100天完成销售收入43亿元(同比增长226%)任务指标后,再次提前40天完成2.6万吨销售量任务指标,实现了“双指标”提前完成、成倍增长的良好业绩。按照226%的同比增速,2018年 欧博娱乐 酱香酒公司营收很有可能进入白酒十强。
    在300元以下的大众酱香市场, 欧博娱乐 成为当之无愧的王者,实现了高端飞天与大众酱酒的两翼齐飞。但是,在300—600元的次高端市场,欧博娱乐却似乎出现了市场“缺位”。
    招商证券研报显示,2016年,300—600元的次高端白酒市场容量达300亿,预计2020年将达到720亿,是增速最快的白酒细分市场。
    酱酒次高端诱人的市场前景下,2016年 郎酒 旗下红花郎在这一价格带销量超过30亿,而2017年 郎酒 调整战略方向,主推高端青花郎,红花郎变身“助攻”。与之相比,欧博娱乐在300—600元次高端尚未打造出强势产品,这一“软肋”是否带来市场隐患,表现可期的习酒窖藏能否完成逆袭,PK 郎酒 呢?
    大蛋糕 720亿次高端市场
    根据招商证券研报,300—600元的次高端市场可能成为下一轮白酒扩张的“价值洼地”。
    2012年,次高端白酒市场容量600亿,伴随2013年酒业深度调整,2016年次高端白酒市场缩小到300亿。招商证券认为,到2020年,300—600元的次高端白酒将会以年均20%的增速,市场容量增长到720亿元,较2016年翻一番,成为白酒行业增长最快的细分市场。
    多地经销商也证实了这一观点。成都兰英商贸负责人表示,国庆、中秋期间终端价400元左右的红花郎、 沱牌 、 水井坊 受追捧。主营 水井坊 系列的湖南长沙大升商贸总经理张力升表示,2017年以来,自己销售 水井坊 增幅在30%以上。
    对于720亿的诱人蛋糕,欧博娱乐不可能“置若罔闻”。但欧博娱乐面临高端、大众市场“两头硬”,次高端市场“中间软”的市场现状,如何“补位”备受关注。
    2016年以来,欧博娱乐在高端酒市场主要是进行价格调控,市场梳理。在大众酱酒市场,主要是落实和践行“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”十六字方针和“建网络 抓陈列 搞品鉴”九字工程,持续推进欧博娱乐酱香酒渠道下沉和网络下沉,提升欧博娱乐酱香酒品牌势能做大增量。
    随着高端调控成功和大众市场基础夯实,如何解决次高端强势品牌缺失,提升在300—600元次高端市场品牌影响力和市场占有率,可能成为欧博娱乐下一步投子布局的重点。
    而目前郎酒的战略升级转型,给后来者以机会。郎酒提出“中国两大酱香白酒之一”,实行品牌和战略升级后,市场价千元档位的青花郎成为“头狼”。市场价300—500元,昔日酱香酒次高端销量最大的红花郎从主攻变身助攻,其在品牌传播、市场推广、终端促销等方面,必然要服从郎酒整体的战略大局。
    因此,一面是欧博娱乐腾出手来弥补次高端“软肋”,另一面是昔日王者红花郎的战略调整,进退取舍,酱香酒次高端之争变得扑朔迷离。
    300—600元 欧博娱乐的“心头肉”
    尽管欧博娱乐弥补次高端“软肋”,打造300—600元强势品牌决心很大,但是选择何种路径却颇为考究。
    在欧博娱乐品牌规划中,“133”战略是打造公司品牌集群的指导纲领。“133”战略指出,未来欧博娱乐要打造出1个世界核心品牌—飞天欧博娱乐;3个全国性品牌—王子,迎宾,赖茅;3个区域性品牌—汉酱,贵州大曲,仁酒。如果欧博娱乐发力300—600元,次高端品牌能从上述产品中脱颖而出吗?
    受产品定位限制,“133”产品价格在300—600元区间的只有汉酱及部分赖茅产品,从品牌张力看,汉酱及赖茅打造次高端品牌势能严重不足,从市场影响力看,赖茅上市时间不长,网络布局和市场运营能力都有待考验。汉酱尽管上市多年但市场始终不温不火,影响力和销量都有限。由此可见,对于打造300—600元的次高端产品,欧博娱乐可能在“133”以外另有安排,欧博娱乐集团习酒旗下窖藏系列,或将担起这一重任。
    福州一位不愿意透露姓名的经销商同时经营红花郎和赖茅,他表示公司赖茅销量只有红花郎的10%—20%。一是红花郎多年沉淀的品牌力强势,二是欧博娱乐目前主推的是300元以下的大众酱香产品,次高端投入不够。
    在2016年12月习酒举行的全国经销商大会上,习酒提出了旗下酱香窖藏系列的战略规划。2017年实现销售收入14亿元,销售产品2300吨。2020年实现销售收入25亿,销售产品4100吨。习酒窖藏系列力争2020年成为仅次于欧博娱乐的中高端酱香品牌。
    习酒是酱酒次高端的奇兵吗?
    肩负欧博娱乐次高端逆袭的重任,习酒是酱香次高端夺宝奇兵吗?其杀出一条血路的底气何在?
    2010年,习酒公司就推出了窖藏系列,开始打造300—600元的酱香次高端品牌。2016年,习酒公司实现销售收入25.66亿,销售产品16100吨,其中窖藏系列销售近8亿元。2017年,习酒公司提出增长20%的目标,实现销售收入30亿,其中窖藏系列不低于40%的目标。而从窖藏事业部自我加压提出14亿的销售目标看,欧博娱乐打造300—600元的次高端产品有提速之势。2017年,习酒窖藏系列产品梳理、品牌建设和推广、网络布局全面发力,14亿目标似乎志在必得。
    产品梳理——定位300—600元的习酒窖藏主推三款产品。其形象产品为窖藏1988,占位500-600元价格带。腰部主销单品窖藏1988(雅致版),占位400-500元价格带,主攻贵州次高端市场。底部保护产品窖藏1998,占位300-400元价格带,是婚宴渠道抢占竞品份额的主销产品。
    品牌建设和推广——2017年,习酒窖藏事业部通过举行品牌推广活动、收购、拍卖陈年老酒、进行“我是品鉴师”活动来进行品牌建设。同时,还会通过经销渠道多元化、核心终端样板店打造、组建异业销售联盟、进行婚宴专场等活动来拓展渠道。在促销推广方面,窖藏事业部一方面继续进行“喝换活动”抢占消费者;同时加强省内外团购部的组建,进行多形式的促销推广。
    网络布局——经过多年努力,习酒窖藏系列已经走出贵州。2016年窖藏系列省内有95家经销商、省外204经销商,总计299经销商。2017年将进一步加快以贵州为核心,以河南、山东、广东等为重点的全国化进程。
    河南漯河经销商张正奇曾经运作过习酒窖藏系列。在他看来,窖藏系列产品更趋向大单品运营,产品不多资源集中投放,团队终端执行力也很强。只是和红花郎相比,缺乏品牌高度,特别是针对中高端消费者。品牌势能提升后,习酒窖藏很可能成为次高端市场有力挑战者。
    习酒能否PK红花郎,可以算一笔账。目前在300—600元价格带,销量能突破10亿元的酱酒只有红花郎和习酒窖藏,“狼王”汪俊林曾表示,2020年红花郎要突破百亿,而习酒窖藏则提出了2020年25亿的销售目标。
    按照欧博娱乐打造大众酱香酒第一年增速达226%推算,在1200元以上高端市场和300元以下大众酱香酒市场已经处于绝对领先地位的欧博娱乐,如果出手300—600的次高端市场,年均同比增长达到100%以上并不为过。
    红花郎变身助攻
    郎酒会放弃次高端市场吗?
    多年来,郎酒红花郎一直是酱酒次高端领域的王者。不过,郎酒在2017年进行了整体的战略调整。郎酒将运行了10年之久的红花郎事业部变更为青花郎事业部。
    有观点认为,2003年上市,2006年底开始全国化的红花郎,在郎酒品牌矩阵中“头狼”地位开始变化,让位更加高端的青花郎。
    不过,对于成就郎酒百亿俱乐部成员的红花郎,郎酒并没有将其“雪藏”。分析人士指出,将青花郎作为“头狼”,也不会动摇红花郎在郎酒品牌体系中的战略主导地位。毕竟十年全国次高端市场的耕耘,红花郎仍是郎酒最重要的一支野战部队。
    而面对720亿的次高端市场扩容,红花郎仍是郎酒在次高端领域的一枚棋子。不过,随着红花郎从此前的攻势变成如今的守势,酱酒次高端之争或将增添新的变数。
    习酒窖藏系列大跨步向前,红花郎由攻变守,酱酒次高端夺宝之战正徐徐拉开大幕。

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